Gillette – дороже для мужчины нет? Как людей заставляют переплачивать за лезвия
О фирме Gillette слышали многие, но далеко не все знают о человеке, основавшем ее. Им стал Кинг Кэмп Жиллетт, по совместительству – изобретатель одноразовой бритвы. Кстати, на поиск подходящей технологии он потратил целых шесть лет.
Это был действительно человек со своеобразным складом ума. Он выступал за то, чтобы предметы обихода выпускала только одна компания, потому что видел в конкуренции, существовавшей в Америке XIX века, причину нищеты, расточительства и преступности.
Но вернемся к изобретению Жиллетта. В 1895 году он придумал устройство, призванное облегчить и даже обезопасить жизни мужчин во всем мире – одноразовое лезвие для бритья. По задумке Жиллетта, такие лезвия должны были зажиматься пластинами, не допускающими порезов кожи.
После этого он приступил к реализации своей идеи. Целых 6 лет ушло на поиск технологии, а также инвесторов проекта. И если с первым все было более-менее гладко, то со вторым ничего не получалось из-за того, что для воплощения идеи требовались огромные деньги.
Кое-как Жиллетту удалось получить патент и начать производство (далеко не массовое). Продажи шли вяло: бритва стоила 5 долларов (размер месячной заработной платы американцев составлял на то время около 100 долларов), в итоге за год был продан всего 51 экземпляр.
В таких условиях изобретатель одноразового лезвия придумал кое-что совершенно новое для своего времени – то, что сейчас повсеместно используется в качестве бизнес-модели. Это было маркетинговое изобретение, которое заключается в двухкомпонентном ценообразовании.
Суть идеи
Жиллетт стал основоположником модели двухкомпонентного ценообразования, которую сейчас называют в честь его изобретений моделью «бритва и лезвия». Его идея состояла в том, чтобы продавать станок по себестоимости, а лезвия к нему – в несколько раз дороже и таким образом зарабатывать деньги. Жиллетт не прогадал: привлеченные доступной ценой на станки покупатели в дальнейшем стали тратить гораздо большие суммы на сменные лезвия. Так, через год после объявления новой цены продажи составили более 100 000 единиц, далее – 450 000.
В ходе Первой мировой войны правительство США закупило 3 500 000 станков для армии, что стало необыкновенным успехом для компании. Это был первый государственный контракт, заключенный The Gillette Company.
Идея «бритвы и лезвия», предложенная еще в начале прошлого века, до сих пор остается популярной. Ее взяли за основу многие производители различных предметов потребления. Возьмем, к примеру, приставки PlayStation 4. Сама приставка стоит дешевле ее себестоимости, то есть компания Sony при ее продаже несет убыток. На самом деле этот разрыв полностью покрывается за счет покупки игр для PlayStation 4, которые стоят немало.
Работает ли эта модель сейчас?
Модель двухкомпонентного ценообразования будет работать только в том случае, если потребитель не станет использовать более дешевые расходные материалы от другого производителя для оригинального предмета.
Чтобы не допустить этого, производитель станков может запатентовать лезвия определенной формы и размера. Проблема в том, что патенты не могут действовать вечно и, когда их срок истечет, компании придется столкнуться с конкурентами, предлагающими более дешевую продукцию.
Но есть и другие надежные способы обезопасить себя. Компании используют технологичный подход. Например, для приставки PlayStation 4 не подходят игры других производителей. Компании, выпускающие кофемашины и капсулы для них, встраивают в механизмы чип, который распознает капсулы от других производителей и не позволяет машине готовить кофе.
Итак, более века назад Кинг Кэмп Жиллетт создал маркетинговую модель, которая актуальна и сегодня. Но стоит помнить, что успех бренда связан не только с подходом «бритва и лезвие», ведь низкое качество продукта вряд ли убедит потребителя приобретать «расходники» этого же производителя и пользоваться ими в дальнейшем.
